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國內(nèi)電商三大巨頭正試圖用“30分鐘送達(dá)”重新綁定用戶心智 ，即時(shí)零售戰(zhàn)場被重新點(diǎn)燃，但國內(nèi)另一電商巨頭拼多多卻顯得相對超然——即將在今年9月迎來十歲生日的拼多多依然將其在國內(nèi)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)放在“扎根于供給側(cè)，聚焦于解決中小商家困難”之上。
這也讓一直狂飆突進(jìn)的拼多多放慢了腳步。Q2財(cái)報(bào)顯示：拼多多本季度營收增速放緩至7%，單季營收1040億元；與此同時(shí)，歸屬于普通股股東的凈利潤為307.54億元，同比下滑4%。
但閑時(shí)補(bǔ)網(wǎng)，晴天修屋，敢于在關(guān)鍵時(shí)刻犧牲，才能在下一個(gè)周期呆在牌桌之上。
01/
“逆行”的Q2
拼多多的“逆行”還在持續(xù)。
8月25日，拼多多交出一份備受市場關(guān)注的財(cái)報(bào)。拼多多本季度營收增速放緩至7%，單季營收1040億元；與此同時(shí)，歸屬于普通股股東的凈利潤為307.54億元，同比下滑4%，如果單看經(jīng)營利潤，拼多多Q2經(jīng)營利潤為258億元，同比下降21%。
這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)“增收不增利”的局面。盡管連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)營利潤下滑，但拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上回答投資者提問時(shí)仍然稱，“不認(rèn)為Q2的經(jīng)營利潤可以持續(xù)，未來的波動(dòng)依然會(huì)比較大。”
拼多多的收入增速放緩，與 GMV 增長減速有關(guān)。在1040 億元營收中，在線營銷及其他收入為 557 億元，同比增長 13%；交易服務(wù)收入為 482 億元，與去年同期（479 億元）基本持平。
外部原因當(dāng)然是，外部貿(mào)易環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)加劇，內(nèi)部需求增速放緩，零售電商平臺(tái)圍繞“即時(shí)零售”的戰(zhàn)斗仍然在持續(xù)。主要市場參與者都在圍繞著新業(yè)務(wù)模式投入了大量資源，各大平臺(tái)不計(jì)代價(jià)的投入無疑會(huì)影響全網(wǎng)電商的生意。
但拼多多并未加入戰(zhàn)局，相反，退而結(jié)網(wǎng)，“主動(dòng)選擇加大投入，犧牲一部分自己的利潤來為中小商家創(chuàng)造發(fā)展的空間”。
去年 8 月，拼多多推出「百億減免」政策，陸續(xù)上線技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)退返等措施，為商家減傭。今年二季度又升級(jí)為「千億扶持」，擴(kuò)大對中小商家、新質(zhì)商家和品牌商的支持。
一手減少市場投放放慢增長，一手加大商家扶持，拼多多的利潤和營收承壓也就不足為奇。
02/
心無旁騖
盡管即時(shí)零售和電商平臺(tái)都在對供給側(cè)補(bǔ)貼，但拼多多的投入仍是超前且持續(xù)的，其對商家的扶持并不止于補(bǔ)貼。
今年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，要在未來三年內(nèi)拿出共計(jì)1000億元資金、流量與資源，覆蓋中小商家。在此之前，“百億減免”已推行一年，中小商家僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返就達(dá)到上百億，很多商家每年可節(jié)省數(shù)百萬推廣費(fèi)用。
而「千億」量級(jí)的扶持，差不多是拼多多去年一整年的利潤（1124億元）。
中國龐大的制造業(yè)體系里，并非人人都有資格做“代工一線品牌”，或是擁有直連消費(fèi)者的能力，拼多多為縫隙中的中國制造提供了一個(gè)出口。
拼多多將其稱之為“新質(zhì)供給”。
在晉江，專注百元休閑鞋的公牛世家，把旋轉(zhuǎn)扣童鞋做成爆款的詩詩美童鞋工廠，都在拼多多上找到了安踏和特步之間的縫隙，成長起來。
晉江童鞋品牌大黃蜂今年的銷售額有望過億。（拍攝 展釗）
在義烏，當(dāng)?shù)氐男∩唐肥袌鼋?jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，商品的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，很多商家、工廠陷入低門檻、低利潤的怪圈。拼多多對商家系統(tǒng)進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，在后臺(tái)為商家精準(zhǔn)篩選出爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，義烏商家據(jù)此對潮玩收納盒、微波爐加熱蓋、按壓式冰格等小商品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，在平臺(tái)扶持下很快實(shí)現(xiàn)了新突破，很多單品的利潤實(shí)現(xiàn)了4至5倍的增長，也為義烏小商品打開了品牌化發(fā)展的路徑。
此外，拼多多在今年推出的“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)，目的是在廣袤中國挖掘新消費(fèi)潛能。
榮昌老街的一個(gè)小攤位“渝饗記”根據(jù)電商平臺(tái)的消費(fèi)端數(shù)據(jù)對鹵鵝口味進(jìn)行多輪改良，鹵鵝哥林江走紅全網(wǎng)，入選“多多好特產(chǎn)”后，鹵鵝甚至開始出海。
在云南昭通的烏蒙山腹地，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的黃心土豆口味好，營養(yǎng)豐富，一直都是村民的主要收入來源，但因受限于地理位置，長期只能以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，產(chǎn)業(yè)附加值低。但商家在當(dāng)?shù)亻_設(shè)工廠，引進(jìn)智能化生產(chǎn)設(shè)備，將昭通土豆研發(fā)出了不同口味的薯片。
此類“拼多多式的起飛”還在義烏、佛山、威海等產(chǎn)業(yè)帶不斷涌現(xiàn)。拼多多通過優(yōu)化運(yùn)營環(huán)境和重點(diǎn)扶持“新質(zhì)商家”，不僅帶動(dòng)商戶銷量增長，更推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶的整體技術(shù)升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
義烏商家余永遠(yuǎn)開辦了卷發(fā)棒工廠
作為一家起家于農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)，拼多多“千億扶持”還加大了在農(nóng)研領(lǐng)域的投入。7月中旬，第五屆“多多農(nóng)研科技大賽”初賽正式開啟，來自全球的46支團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，呈現(xiàn)了AI種植、水培系統(tǒng)、生態(tài)育苗等多種前沿技術(shù)。
今年8月，拼多多發(fā)布《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》。在“多多好特產(chǎn)”的加碼扶持下，農(nóng)產(chǎn)品銷量保持快速增長，同比增長47%；平臺(tái)經(jīng)營生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，農(nóng)貨商家數(shù)量加速增長，00后農(nóng)貨商家數(shù)量增長超30%。
拼多多還在加碼推動(dòng)“電商西進(jìn)”，免除了西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，進(jìn)一步盤活了東西部地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活力。
過去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長超過4成。其中，日用百貨的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長了6成以上，家電、家居、母嬰、服飾、綠植等商品也加快涌入西部地區(qū)，極大豐富了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的物質(zhì)生活和精神生活。
03/
戰(zhàn)略性「踩剎車」
在即時(shí)零售的戰(zhàn)斗如火如荼之際，拼多多的Q2卻延續(xù)Q1，堅(jiān)定的戰(zhàn)略性「踩剎車」。
2024年，中國網(wǎng)上零售行業(yè)增速放緩至個(gè)位數(shù)。電商賽道告別高速擴(kuò)張期，步入存量博弈時(shí)代，頭部平臺(tái)增速下滑，獲客成本飆升，流量紅利漸失，普遍趨向保守。
電商三大巨頭正試圖用“30分鐘送達(dá)”重新綁定用戶心智 ，即時(shí)零售戰(zhàn)場被重新點(diǎn)燃，但拼多多卻顯得相對超然，其在國內(nèi)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)依然扎根于供給側(cè)，聚焦于解決中小商家困難。
拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，“當(dāng)前，商家面臨困難，我們有責(zé)任加大投入，優(yōu)先考慮商家和消費(fèi)者的利益，而非平臺(tái)的短期利益”。
另一方面，把短期的增速和利潤讓渡出來，也是意在換取長期效率與生態(tài)。閑時(shí)補(bǔ)網(wǎng)，晴天修屋，敢于在關(guān)鍵時(shí)刻犧牲，才能在下一個(gè)周期呆在牌桌之上。
趙佳臻是這樣描述拼多多的競爭策略的：
「只有主動(dòng)作為和產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈之間密切的協(xié)作，才有可能推動(dòng)行業(yè)長期的健康增長，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。從長期來看，只要我們可以把一個(gè)個(gè)具體的商家?guī)头霭咐龊茫陀行判暮蜕碳乙黄鹫嬲龑?shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的增長。這也是我們目前應(yīng)對競爭的想法。」
2024年年報(bào)發(fā)布時(shí)，趙佳臻在回答投資者提問時(shí)說，“簡單地以短期的回報(bào)來評(píng)價(jià)公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合我們目前的發(fā)展階段了。”
2025年Q1發(fā)布后，拼多多重申了“消費(fèi)者和商家利益要優(yōu)先于平臺(tái)利益”的原則。
Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻再度強(qiáng)調(diào)，相較于短期增長，拼多多更關(guān)注對生態(tài)帶來長期回報(bào)的投入。“這也是我們甘于犧牲利潤，堅(jiān)持長期反哺生態(tài)的原因。”
商家對于平臺(tái)而言，就是魚和水的共生關(guān)系。
云南昭通 當(dāng)?shù)赝炼辜庸さ木W(wǎng)紅薯片讓農(nóng)戶豐產(chǎn)增收
2018年，拼多多在招股書里說，本土制造商長期為外國品牌代工，并以低成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。但這些制造商由于自有訂單量不足，缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，最終大大降低了此類商家品牌建設(shè)的成功率。
這個(gè)判斷至今有效。如果說拼多多早期構(gòu)建價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力，用價(jià)格力替代傳統(tǒng)營銷，促成最大化貿(mào)易；那么拼多多的“踩剎車”則是力主促成商家提質(zhì)、擴(kuò)品，協(xié)同新質(zhì)供給改革，實(shí)現(xiàn)更細(xì)分的新質(zhì)供給。
“百億農(nóng)研”、“百億減免”及新推出的“千億扶持”，正是拼多多的賦能計(jì)劃。通過平臺(tái)方雄厚的資金實(shí)力，讓產(chǎn)業(yè)帶白牌廠家走出同質(zhì)化競爭，加大創(chuàng)新力度，打造自主品牌。
畢竟淮海戰(zhàn)役是人民群眾“用小車推出來的”。只有當(dāng)供給端商家蓬勃發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者才能取得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，拼多多才能構(gòu)建正向飛輪。若任由產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷、整體凋敝，則無人可以幸免。
（安徽商報(bào) 元新聞?dòng)浾?梁巍）