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一根火腿腸，如何在新的健康風(fēng)潮下做出新意？如何在互聯(lián)網(wǎng)崛起的新消費市場實現(xiàn)“破圈”？如何突破產(chǎn)品高度同質(zhì)化，打造差異化，創(chuàng)造新增量，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行？作為肉業(yè)龍頭品牌，金鑼火腿腸從產(chǎn)品、營銷、渠道三個角度給出了詮釋，為行業(yè)提供了“樣板”。
深挖紅海，老品類也有新故事
雖然從長期來看，火腿腸品類成長空間依舊較大，但不可否認(rèn)的是這已經(jīng)是一個紅海市場。由于各大企業(yè)紛紛入局，該品類逐漸呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化特征。在這樣的存量競爭下，反復(fù)拿高度同質(zhì)化的原料、工藝、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)講故事，已經(jīng)不能吸引更多的消費增量。作為肉業(yè)龍頭企業(yè)之一，金鑼火腿腸的差異化做法是：快速洞察趨勢，定位細分人群，做精細化創(chuàng)新。
事實上，早在2014年，金鑼火腿腸就針對兒童消費群體開展了品類創(chuàng)新，推出“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”，產(chǎn)品零添加、無反式脂肪酸、配方干凈，而且保持了高蛋白、膳食纖維等本真營養(yǎng)，為兒童提供了健康肉食選擇。
“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”只是金鑼火腿腸針對細分人群和場景進行的諸多布局中的一個例子。值得關(guān)注的是，面向?qū)W生、新銳白領(lǐng)等年輕消費群體，金鑼火腿腸也打造了“金鑼得樂食”“金鑼爵脆”“金鑼臺式小烤腸”等注重分享、社交和娛樂的休閑肉制品品牌。
據(jù)了解，消費者對上述產(chǎn)品的口碑較好，尤其是對產(chǎn)品的口感、風(fēng)味和品質(zhì)，都有比較正面的評價。業(yè)內(nèi)人士也表示，在休閑食品行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸的情況下，持續(xù)而深入的垂直研發(fā)是企業(yè)的破局之道，持續(xù)聚焦一個品類、錨定一種風(fēng)格、搶占一個細分市場，才更容易在小眾群體中引爆。金鑼火腿腸針對細分人群的各種新品的推出，不但拉動了新生代市場的增量，更讓傳統(tǒng)休閑食品品類的眾多紅海再次轉(zhuǎn)為藍海。
金鑼肉制品明星品牌矩陣
占位藍海，新品類創(chuàng)造新增量
在入局新增量品類方面，金鑼火腿腸也做到了先聲奪人。其中，一個典型案例是——金鑼健食力。
從需求端來看，隨著傳統(tǒng)消費觀念的改變，越來越多的消費者深刻意識到要想擁有健康的身體，就要保證合理的健康食品的攝入。另一方面，從供給端來看，食品工業(yè)也顯露出多元化健康食品供應(yīng)跟不上快速放大的市場需求等新的矛盾和問題。這都為健康食品的深化創(chuàng)新帶來了新的機會，不少快消品企業(yè)都將休閑肉制品視為滿足消費者“解饞”和“健康”雙重剛需的新增長極。
面對風(fēng)口，金鑼火腿腸迅速克服了技術(shù)難題，開辟新的細分品類，把低脂肉制品快速擺上消費者的餐桌。
據(jù)了解，“金鑼健食力低脂香腸”應(yīng)用了國家專利技術(shù)三重減脂工藝，實現(xiàn)了成品脂肪含量僅有2.5%，對比同品牌其他普通香腸減脂60%以上。產(chǎn)品低脂輕負擔(dān)，滿足了當(dāng)下年輕消費者對口味和健康的雙重需求。
后續(xù)，金鑼健食力又相繼推出了低脂高纖維的“金鑼健食力膳食纖維低脂香腸”、減鹽不減味的“金鑼健食力減鹽火腿腸”、低脂可即食的“金鑼健食力低脂雞胸肉”三款美味與健康兼得的產(chǎn)品，占據(jù)了一定的市場份額，并取得了不俗的口碑。
金鑼健康明星品牌“健食力”系列產(chǎn)品
業(yè)內(nèi)人士表示，金鑼火腿腸在市場逐漸細化和零食健康化的大趨勢下，實現(xiàn)健康與多元化口味兼得來繼續(xù)引領(lǐng)市場。另一方面，金鑼火腿腸也通過不斷地延伸產(chǎn)品屬性和消費場景，創(chuàng)造更大的品類想象空間，繼續(xù)拉高行業(yè)創(chuàng)新上限。
向“下”走，營銷、渠道齊“破圈”
再好的產(chǎn)品，也要通過創(chuàng)新的營銷來賦能。而現(xiàn)代營銷的重點在于打破圈層，建立與消費者深度溝通的橋梁。作為深耕肉業(yè)的老品牌，金鑼火腿腸也深諳營銷破圈之道。
拿出用對話溝通年輕人的品牌態(tài)度，金鑼火腿腸聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，駐扎在微博、微信、抖音、小紅書等年輕人聚集的社交場，通過內(nèi)容種草、跨次元聯(lián)動、原生評論互動等一系列玩法走進年輕圈層，在煥活品牌的同時也多維傳遞了自身的“健康”主張，最終達成出圈的營銷效果。
最后需要說明的是，強大的渠道力，是一切產(chǎn)品和營銷落地的根本。事實上，雖然金鑼火腿腸已經(jīng)通過“自營+分銷”模式，完成了對商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場景的線下銷售渠道的全覆蓋。但面對新零售趨勢，金鑼火腿腸也積極布局線上渠道，完成電商、商超、新零售等渠道全覆蓋，實現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。
結(jié)果表明，金鑼火腿腸的“全渠道”之路，走得低調(diào)而穩(wěn)健。據(jù)了解，經(jīng)過多年的布局，金鑼在線下已發(fā)展58個系統(tǒng)、30000多家門店、2000多家經(jīng)銷商、100多萬個銷售網(wǎng)點。在線上已成功開展“微商城”計劃，與京東、天貓、有贊等電商渠道合作，并拓展社區(qū)新零售貨架模式，還拓展了直播賣貨和社區(qū)團購等新興渠道。
由此可見，從不斷洞察趨勢、深入細分的產(chǎn)品研發(fā)，到深度共鳴、跨越圈層的創(chuàng)新營銷，以及穩(wěn)健的渠道擴張，都顯示出金鑼火腿腸“全品類，全人群，全渠道，全場景，多品牌”的戰(zhàn)略布局，正在逐漸成為現(xiàn)實。
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