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長三角客群催生安徽高端民宿

杭州游客陳婷婷決定來次說走就走的旅行,并非旅游旺季的出行時間加上相對輕松的行程安排,讓她對于目的地的選擇多了很多彈性空間。

網絡上正在熱炒“杭州是美食荒漠”的梗,這讓作為土生土長杭州姑娘的她犯起了犟:都說徽菜成就了舌尖上的徽州,那我就到黃山去。

她習慣性打開了攜程APP,檢索起黃山的民宿。擔心平臺上的照片加了美化的濾鏡,她同時又在小紅書對比網友實際入住分享的筆記。

常年在杭州四季青從事服裝生意,讓她對客房布草的品質尤為挑剔,她最終選中了屯溪河街三江口的一家新開業的高端民宿。

在攜程APP上,該民宿評分超過4.9(滿分為5分),評級為“超棒”。預訂頁面顯示,其普通客房平日價格為1599元,面積更大、景觀更好的客房價格為2199元。元新聞記者檢索發現,在與該民宿位置相近、評分相同的同類民宿定價區間差異較大,起訂價一般在500元~800元,最為昂貴的房間價格不超過1200元。

“雖然它價格明顯高出一截,但價格并不是我首先考慮的因素,我看重的是它新開業、景觀無敵、客房面積和設施高檔。”對于陳婷婷來說,此行最大的目的絕不是“疲于奔命”的景點打卡,而是一次注重放松、品質的心靈之旅。

根據攜程“數智酒店”的數據,國內民宿用戶客群主要為35歲以下年輕群體,他們更加追求特色體驗和品質旅行,精品民宿、高端化民宿能夠為他們提供舒適的住宿環境與個性化的定制服務。其中,女性群體客戶比男性群體用戶占比高出10%。

在客源地方面,國內一線和新一線城市合計貢獻了超過47%的民宿客源,而陳婷婷所在的浙江省,民宿數量排名全國第二,同時也是最為主要的民宿客源地。

浙江省德清縣境內的莫干山,是長三角地區最為知名的高端民宿聚集地,這里東南距離杭州僅60公里,車程僅需1.5小時,東北距離上海200公里。避暑勝地的自然資源優勢和交通區位條件,使這里早在十五年前,就因為民宿業態的興起而出圈。

“杭州市民對高端民宿消費體驗的接受度較高,追求周末逃離城市喧囂的‘輕度假’生活”,陳婷婷說,像她一樣選擇周末在杭州周邊入住民宿的群體不在少數。

2012年,莫干山民宿行業集體進入2.0階段,即實現“高端化、精品化、主題化、特色化”。中國首部關于縣級民宿等級劃分標準的規范化文件《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》和《鄉村民宿服務質量規范》便由德清縣政府牽頭制定出臺。

伴隨著長三角區域一體化發展戰略的推行,上海、杭州等城市的高端客群將探索的步伐和消費的觸角進一步向外延伸,安徽民宿產業也因此開始享受更大的客源紅利。

高端民宿的隱形門檻

2023年的安徽民宿大會上,“廬江經驗”被廣泛分享。

相關數據顯示,目前廬江已建成38家精品民宿,總投資額9億元,引導村民利用自家閑置農房改造建成31家家庭民宿,總投資額近5000萬元。目前還有30多家精品民宿在建設中。“廬江民宿”的品牌已經在安徽打響,影響力在逐步擴散。

以至于知名財經媒體人秦朔于2024年5月造訪廬江新開業的高端民宿項目南山君檸野奢酒店時,也咋舌于“安徽的鄉間,竟也隱藏著單價1萬元一間的頂奢民宿”。

這家定位“頂奢”品牌的高端民宿,由安徽一家傳統施工設計民營企業宏志集團斥資1.5億元打造,只有16個房間,全部依山而建,為了保留原始生態風貌,甚至會為不砍掉一棵原有的樹而留足空間。

南山君檸總經理崔海燕向元新聞記者介紹說,“南山君檸客房定價從2580元至10800元不等,目標客群為長三角高端家庭出行客群以及高端品牌VIP客戶團隊客群。”

雖然在定價策略上,其明顯高出周邊其他高端民宿一截,但是崔海燕介紹南山君檸的定位即是填補安徽區域在高奢民宿領域的空白,“參照五星級酒店的收益管理模式,并不會以降價或者折扣來推動銷售。”

為了保持其品牌調性,集團將目標收益回報周期延長為2-3年,同時重點建立符合其高奢品質的流程管理業態,將前廳、客房、安保、餐飲等服務流程精細化分拆為五個專業化部門。

“高端民宿的界定門檻,在于服務模式和流程的標準化”,岸香·居田谷副總經理鄭劍偉告訴元新聞記者。

去年5月17日,由黃山岸香職業技能培訓學校與黃山市人社局合作舉辦的首期“民宿管家”體悟實訓培訓班在岸香·居田谷圓滿結課。24名參與的學員均來自黃山各個地區的民宿經營者,他們也領受了安徽省第一批民宿管家職業技能等級證書。

2022年6月,“民宿管家”作為新職業被人力資源社會保障部列入新職業目錄,以此驅動民宿行業品質化發展。

年滿16周歲,從事本職業或相關職業可申報五級/初級工;累計從事本職業或相關職業滿5年,或取得五級/初級工職業資格證書滿3年,可申報四級/中級工……2024年2月,國家人力資源社會保障部、農業農村部、文化和旅游部共同印發《民宿管家國家職業標準(2024版)》,對該職業崗位從職業道德、職業守則、接待服務、住宿餐飲、休閑體驗、市場營銷、安全、環保、法律等方方面面進行了明確要求和規范,并劃分了五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工、二級/技師、一級/高級技師五個職業等級。

在傳統星級酒店從事營銷、管理工作十年后,鄭劍偉完成了從傳統酒店管家到民宿管家的轉型。

“傳統酒店業尤其是五星級酒店,其對行業最大的貢獻在于產品和服務流程的標準化,而民宿行業在經歷了前期的自由生長后,正在按照酒店服務業的標準,摸索個性化體驗與標準化服務的平衡與融合。”鄭劍偉說。

作為岸香集團落地大黃山的首個高端民宿項目,岸香·居田谷從設計之初,就奔著要成為當地頂流的目標。自有資金購入土地、房屋,從設計、施工建設到裝修維護,累計投入達6800萬元。

在國內某酒店平臺評選的“高端民宿TOP10”評選中,無一例外均主打品質奢華、位置優越、景觀無敵、服務無可挑剔。其中不乏出自“豪門”,由全球知名酒店管理集團邀請頂級設計師聯合打造。

重金投入,無疑已成高端民宿的一個隱形門檻。

“民宿做兩頭”

民宿到底賺不賺錢?看看資本的流向就知道了。

根據Wind數據統計,2017年中國民宿市場的整體規模約為145億元,到2019年市場規模已增至約220億元,民宿行業的年均增長率接近20%。

在經歷了2020年-2022年的震蕩調整后,民宿行業在2023年再次迎來爆發增長,市場規模達到400億元。

在小紅書App上,博主“西遞你好哇”分享的筆記引發業內人士和網友廣泛參與討論,“36歲辭職創業開民宿,38歲倒閉了,民宿到底賺錢嗎?”

該博主所開民宿位于安徽黟縣西遞,從選址到設計裝修均由她親手打造,但是沒想到民宿市場會突然“變天”,曾經備受網友喜愛的民宿體驗突然“不香了”。

2024民宿遇冷,是全國普遍的共性問題,還是只是部分區域呈現出的個性問題?

民宿行業專家給出的答案是,與發展規模不均衡正向相關。

企查查數據顯示,2023年我國民宿相關企業注冊量達9萬家,同比增加140.3%。2024年前8個月,我國民宿相關企業全年注冊量達6.97萬家,同比增加18.11%。

“民宿行業愛扎堆,哪里賺錢就愛去哪兒。”杭州民宿行業協會執行會長夏雨清在接受媒體采訪時回應。一旦競爭對手的數量越來越多,民宿自身如果沒有過人之處,陷入同質化內卷,那么從業者再想實現盈利增長就會越來越困難。

根據上海師范大學統計攜程App的數據顯示,截至2023年6月,長三角地區在平臺上架的高端民宿共計656家。其中,浙江省湖州市數量最多,共164家;浙江省杭州市、安徽省黃山市次之,分別為81家和80家。三市所擁有高端民宿數量合計占比長三角總量的49%。

在“西遞你好哇”的筆記下面,同樣的民宿從業者給出這樣的結論:平價如300元以下的民宿入住率最高,高端如1000元-2000元檔位的民宿,也可以有不錯的訂房率。

“民宿做兩頭,不能做中間。”業內人士認為,行業最初對于民宿的界定,是利用自己多余的房屋賺取額外的收入。而如今盲目跟風進入民宿賽道的很多從業者,卻不小心掉入了“高昂租金、重金裝修、給房東打工”的經營之困中。

與個體民宿經營者的“冰火兩重天”不同,是資本對于民宿賽道高端連鎖業態的“反向追逐”。

根據來覓PEVC數據,2024年民宿賽道融資事件12起,累計融資金額超1.8億人民幣,基本都為早期投資,天使輪和A輪融資案例占比達91.7%。

在民宿的經營鏈路中,選址、客流、投資、定位、定價、營銷每個環節都要精打細算,從細節中去攫取最大利潤。

大資本重金投入的“奢品”級民宿,是否意味著超長回報周期?

位于浙江省舟山的普陀山花筑奢·竹香居民宿,38間客房,單房造價60萬,總投資達2800萬元,自2023年9月開業至去年國慶期間,累計營業額已經達到1500萬元。

安徽九華山地區的4家花筑奢門店年入住率均在80%-85%,僅房費一項年凈利潤就達到80萬元左右,加上餐飲項目,每家門店全年的凈利潤總額在120萬元-150萬元。

“花筑”是國內頭部的連鎖民宿民品,目前在全國開店超過2000家,其中定位高端民宿的“花筑奢”全國開店150家。花筑隸屬于旅悅集團旗下,而后者則由攜程戰略投資。

“來自于國內最大在線旅行預訂平臺的流量和曝光扶持,也是促進其客房預訂率居高不下的潛在因素之一”,有業內人士分析。

即便如岸香這種高端民宿賽道的新晉網紅,前期經營狀況同樣面對較大壓力。

“總體客房入住率在70%左右,節假日期間基本都是滿房狀態,因前期投入成本攤銷較大,所以目前為止仍然沒有盈利。”岸香集團黃山項目負責人張恒介紹說,在岸香民宿的營收結構中,呈現“3322結構”,即30%來自客房收入,30%來自餐飲,20%來自活動承接,20%來自咖啡和餐飲銷售。

中消協發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》提出,2024年,除了追求性價比之外,情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素,有望打造今后一個時期新的消費熱點。

對于民宿行業而言,如果僅從住宿的角度考慮,很多高端民宿的價格可能會讓很多消費者望而卻步。但是,加入各種融入當地文化特色的體驗項目后,消費者的情緒價值就容易得到滿足,他們往往愿意為滿足情緒價值而買單。而此種運營策略,也利于高端民宿緊抓高凈值客群,實現多次復購型消費。

張恒向元新聞記者介紹,“一是緊扣大黃山文旅IP效應,平衡淡旺季的營收結構;二是深度挖掘民宿可以承接的復合型文旅場景,比如草坪婚禮、私人宴會等定制化產品;三是動態調控客房營銷活動,比如在線上平臺推出今夜甩賣活動,通過降價促銷提高客房入住率。”

“EPC+GO模式”

安徽農業大學新農村發展研究院副院長王華斌提出民宿高端化進程中要借鑒專家提議EPC+GO(產業運營+治理運營)模式。

“民宿精品化、高端化與國家新農村建設、美麗鄉村建設、和美鄉村建設、鄉村振興戰略是一脈相承的,也是民宿經濟發展到此階段的必然選擇。”王華斌對元新聞記者說。

在其看來,有些高端民宿“徒有其表”,并未將豪華美觀與周邊鄉村生態結合起來,更沒有與當地鄉土文化融合其中,“令消費者找不到鄉野、鄉愁的感覺”。

在民宿產業發展中,EPCO管理模式也暴露出一些問題。“專家們發現,原本希望通過利用閑置資源、廢棄資源去發展民宿,最后卻因為‘重建設、輕管理’而使得閑置資源更為閑置。”在王華斌看來,民宿精品化、高端化反映了地方鄉村治理水平,“強調運營管理前置,是為了讓建設者、管理者、民宿經營者和周邊村民都融入其中,建立鄉村振興全鏈路、全要素的互動。”

崔海燕同樣提到,在廬江當地的高端民宿中,EPCO模式占據了絕對主導,而南山君檸則選擇完全自主規劃、設計和運營。

安徽省委、省政府2023年印發《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的實施意見》(以下簡稱《實施意見》),明確提出,發展壯大鄉村富民產業,推動農文旅融合發展。

日前,安徽省政協委員、岸香集團董事長黃保鎖在接受采訪時建議,各級政府及主管部門發揮主導作用,引導民宿酒店業健康有序發展。在民宿酒店項目開發運營方面,以政府主導、國有資本注入、或是國有平臺和民營企業合作為主,輔以民營資本介入,形成產業發展良性健康互動。

“現在做文旅恰逢其時,大黃山給予我們做文旅產業一個最好的地方和最好的機會”,在岸香集團內部,黃保鎖將岸香文旅深耕大黃山“提級”為集團和他本人的“二次創業”。

為此,他特地將“民宿+”作為今年的兩會提案。

以國際化民宿+運營理念,創新文旅產品體系,引入國際先進的旅游業態和商業模式,打造“民宿+”豐富場景業態;另一方面,依托新安江“岸香號”與岸香·觀瀾居“城市會客廳”場景的聯動,打造頂級餐飲服務品牌,打造民宿+國際會議、國際論壇、國際賽事、國際文化交流等重大活動目的地。

旅悅集團高級副總裁兼CMO朱宇佳曾提出全國150家“花筑奢”在服務標準化與特色體驗上從來不是完全一致的,其專業團隊職責在于協助民宿運營者深度融入當地特色體驗和美學調性,以此保證每一家“花筑奢”的入住體驗和所能提供的情緒價值都是獨一無二的。個性(在地體驗)與標準(服務標準)并不矛盾。

而在運營策略上,朱宇佳一語道出:我們每到一處,就是當地最貴的民宿。我們也許并不能大權重地去改變整個民宿行業,但我們有能力成為最有影響力的那座燈塔,以此吸引更多民宿從業者以我們為榜樣,向我們靠攏,以此提高整個行業的質量。

（元新聞記者 戚飛）