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谷子，音譯自“Goods”，指購買和收集動(dòng)漫、游戲等ACG（Animation, Comic, Game）領(lǐng)域的周邊商品，如手辦、T恤、海報(bào)等。

購買“谷子”通常被稱為“吃谷”。“谷子經(jīng)濟(jì)”是近年來興起的一種新型消費(fèi)現(xiàn)象，是圍繞二次元IP周邊商品所形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其背后是Z世代對(duì)文化認(rèn)同與情感價(jià)值的追求。

元新聞?dòng)浾吡私獾剑鶕?jù)價(jià)格，谷子通常分為普谷（普通谷子）、湖景谷和海景谷。普谷較為常見，價(jià)格大約在15元至30元之間；相比之下，湖景谷和海景谷則更加稀有，價(jià)格也隨之上漲。其中，海景谷價(jià)格堪比海景房。

合肥一家“谷子”店內(nèi)的扭蛋機(jī)

一些熱門IP的“谷子”推出的產(chǎn)量稀少的限量版在二手交易市場(chǎng)上可能炒到上萬元乃至數(shù)萬元的高價(jià)。據(jù)公開媒體報(bào)道，此前，全球限量?jī)H5枚《排球少年》里西谷夕角色的吧唧（通常指動(dòng)漫或游戲角色的徽章，英文“Badge”的諧音）在二手平臺(tái)上被炒到了7.2萬元一枚。而《排球少年》動(dòng)漫里另一枚及川徹角色的“隊(duì)旗麻將”在二手平臺(tái)上也被炒到8.4萬元。

伴隨著谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，這個(gè)原本出現(xiàn)在二次元世界里的小眾文化，正逐漸被人們所接受。父母的認(rèn)可度和理解度也更高了。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“吃谷”現(xiàn)象促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多樣化，熱衷購買谷子的二次元粉絲生成的大量二次元內(nèi)容（UGC）為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材與靈感，推動(dòng)了新的IP孵化和文化作品的創(chuàng)作。“IP的授權(quán)和聯(lián)名合作也推動(dòng)二次元周邊產(chǎn)品擴(kuò)展到時(shí)尚、食品、家居等多個(gè)領(lǐng)域。”

《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計(jì)2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，這一年，中國(guó)二次元行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了27.6%，達(dá)到了2219億元人民幣，人均消費(fèi)更是超過了千元。

2024淘寶年度十大商品

2024年年末，淘寶發(fā)布的十件當(dāng)年最具代表性的熱門商品中，排名第一的，便是“谷子”。淘寶數(shù)據(jù)顯示：2024年，“谷子”相關(guān)商品賣出1700萬件，同比增長(zhǎng)近5倍。不想吃苦的人，在2024年都開始了吃谷，從二次元到三次元，萬物皆可成谷。

“吃谷”儀式感：收藏即信仰

從吃谷人的視角來看，收集谷子是一種充滿樂趣和滿足感的過程。

小顧，一位來自合肥的資深吃谷人，今年剛滿18歲。由于還沒參加工作，實(shí)在囊中羞澀，只能靠之前攢的壓歲錢還有自己轉(zhuǎn)賣谷子的錢去收集谷子，所以她對(duì)于收集谷子有著自己獨(dú)到的見解和偏好。據(jù)她介紹，她在選擇谷子時(shí)，會(huì)更加注重角色的選圖、工藝水平以及售賣時(shí)限。

此前，由于覺得合肥當(dāng)?shù)氐墓茸拥昶奉惒粔蜇S富，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，她通常選擇通過線上渠道進(jìn)行購買。

但隨著合肥百盛商業(yè)綜合體二次元店鋪越開越多，她也漸漸從線上轉(zhuǎn)至了線下。與志趣相投的二次元朋友們一起逛谷子店，成了她每個(gè)假期最快樂的時(shí)光。

小顧的吃谷之路始于乙女游戲。當(dāng)年，她為了參加漫展，想要扎一個(gè)角色痛包，于是開始接觸并收集谷子。起初，她也曾對(duì)谷子的價(jià)格感到不解，認(rèn)為一個(gè)小小的徽章為何能賣得如此昂貴。然而，隨著時(shí)間的推移，她逐漸理解了吃谷人的樂趣和追求，也深深陷入了這個(gè)充滿魅力的世界。

有一次，小顧在尋找一款她非常喜歡的角色立牌時(shí)，線上店一直沒有復(fù)刻的消息。然而，在一次偶然的機(jī)會(huì)下，她逛線下店時(shí)決定去翻一翻這個(gè)IP的立牌區(qū)。原本并不抱太大希望，因?yàn)樘珶衢T了總是沒有貨，但令人驚喜的是，她竟然找到了那款立牌，而且只剩下兩個(gè)。她毫不猶豫地買了其中一個(gè)，那一刻，她感覺自己仿佛被幸運(yùn)女神眷顧了。

經(jīng)過數(shù)年的收集，小顧的家中已經(jīng)擺滿了各式各樣的谷子商品。每當(dāng)有新谷子發(fā)布或是角色生日時(shí)，她都會(huì)通過購買或交換的方式獲得相關(guān)的谷子商品。這些谷子不僅裝飾了她的房間，更成為了她與朋友們交流的紐帶。每當(dāng)她向朋友們展示自己的收藏時(shí)，總能收獲滿滿的羨慕和贊嘆。

另一位吃谷人小李，則是一位來自深圳的大學(xué)生，今年20歲。與小顧不同的是，她更加注重谷子的稀有性和收藏價(jià)值。她經(jīng)常參加各種動(dòng)漫展覽和線上交易平臺(tái)，不斷尋找和購買稀有的谷子商品。

一到周末，小李便迫不及待地打開了她精心布置的“谷子小屋”，這里滿載著她幾年來的心血收藏。她小心翼翼地從一個(gè)個(gè)收納盒中取出那些珍貴的谷子：從限量版的動(dòng)漫角色手辦，到精致細(xì)膩的徽章套裝，再到那些記錄著她與角色共同成長(zhǎng)的限定周邊，每一件都承載著她的回憶與情感。

小李開始細(xì)心地整理這些收藏品，根據(jù)角色的系列、發(fā)行時(shí)間或是自己的喜好，重新排列擺放。這個(gè)過程中，她仿佛在與每一位角色進(jìn)行無聲的對(duì)話，每一次觸碰都是對(duì)那段美好時(shí)光的回味。

整理完畢后，她還會(huì)拿起相機(jī)，從不同角度捕捉這些谷子的風(fēng)采，記錄下它們的每一個(gè)細(xì)節(jié)，分享給自己的吃谷同好，這份儀式感讓她倍感滿足。

在她的收藏中，有一件限量版的角色掛件尤為珍貴。這件掛件是她通過多次交換和競(jìng)價(jià)才成功獲得的，最后成交價(jià)高達(dá)850元。對(duì)于一個(gè)月只有1500元生活費(fèi)的小李來說，她幾乎要將近1000元花在收集谷子上。

作為與合肥步行街同頻共振二十余年的合肥百盛商業(yè)綜合體，它曾經(jīng)有過輝煌，但也曾走向衰落。

小顧作為土生土長(zhǎng)的合肥人，很小的時(shí)候就和父母來過這里。在她的印象中，“曾經(jīng)很繁華，但感覺后來就慢慢落寞了，變成了沒什么人去的老舊商場(chǎng)。”近兩年來，隨著二次元濃度漲起，人也多了，“二次元拯救了百盛”。

百盛吃谷基地

如今的百盛，二次元品類店鋪林立，各種主題的谷子店、精心設(shè)置的二次元打卡墻、拍照基地吸引著漫迷們前來“逛展”，在社交平臺(tái)上分享攻略。商場(chǎng)階梯處、打卡區(qū)，高低錯(cuò)落的彩色立牌上印著火影忍者、排球少年等耳熟能詳?shù)腎P形象。三月獸、模玩熊、漫庫、IPSTAR潮玩星球、墟彌Goods等一批品牌店集聚，其中不乏多家安徽首店。

元新聞?dòng)浾吡私獾剑戏拾偈⑸虡I(yè)綜合體自啟動(dòng)二次元產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以來，通過引入頭部品牌、打造主題場(chǎng)景及高頻活動(dòng)，探索老牌百貨差異化突圍路徑。

百盛二樓的一家“谷子”店內(nèi)，顧客正在選購商品

據(jù)合肥百盛市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人耿晶晶介紹，作為一家開業(yè)二十余年的傳統(tǒng)商場(chǎng)，百盛曾面臨周邊商圈競(jìng)爭(zhēng)加劇、客群流失等困境。2023年市場(chǎng)調(diào)研期間，團(tuán)隊(duì)先后前往上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)等老牌煥新的商業(yè)綜合體調(diào)研，觀察到二次元商業(yè)潛力后，結(jié)合安徽市場(chǎng)空白現(xiàn)狀，最終決定將二層傳統(tǒng)業(yè)態(tài)替換為二次元主題矩陣。 

“我們撤掉了最賺錢的化妝品和服裝專區(qū)，引入谷樂屋、三月獸等16家安徽首店二次元品牌。”耿晶晶透露，2024年7月，合肥百盛業(yè)態(tài)調(diào)整完成后，暑期單日最高客流突破2萬人次，Z世代消費(fèi)者占比超七成。

元新聞?dòng)浾吡私獾剑瑸榱藦?qiáng)化體驗(yàn)，合肥百盛還增設(shè)了免費(fèi)化妝間、300平米主題展演區(qū)及痛屋（IP主題空間），并實(shí)行半月制主題活動(dòng)機(jī)制，其中《光與夜之戀》新品發(fā)售活動(dòng)吸引超5000人排隊(duì)，部分消費(fèi)者甚至提前跨城住宿等候。

盡管二次元商品單價(jià)多在20-200元區(qū)間，但高頻復(fù)購帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)銷售額占比升至35%。

百盛內(nèi)供二次元人群拍照打卡的痛屋

“目前三樓也在逐步調(diào)改中，包括樓上餐飲區(qū)域的整個(gè)格局也會(huì)陸續(xù)有改動(dòng)。”耿晶晶表示：“老商場(chǎng)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽，而是通過動(dòng)線重構(gòu)、服務(wù)配套與年輕客群建立情感聯(lián)結(jié)，這才是持續(xù)煥活的關(guān)鍵。”

二次元帶來的“谷子經(jīng)濟(jì)”，不僅拯救了如合肥百盛這樣瀕臨衰敗的老牌線下傳統(tǒng)商業(yè)綜合體，還衍生出了專為二次元們打造的二次元新型商業(yè)綜合體。

GX360商業(yè)綜合體

在合肥南站附近，一座占地7萬平方米，集合了50+主流動(dòng)漫品牌，零售+展會(huì)的展銷一體化模式，設(shè)有動(dòng)漫集市、IP展、舞空間、影像基地、交流驛站、超多動(dòng)漫社交賦能區(qū)、以16歲至30歲年輕人為主力群體的二次元主題商業(yè)綜合體綠地中央廣場(chǎng)西大茂“GX360”商城正在緊鑼密鼓的建設(shè)中。

今年1月18日，該商城開展了主題內(nèi)測(cè)活動(dòng)，吸引了一大批來自全國(guó)各地的二次元人群聚集。

GX360商業(yè)綜合體內(nèi)測(cè)當(dāng)日

和國(guó)內(nèi)知名二次元綜合商業(yè)品牌“次元之門”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與國(guó)內(nèi)頭部國(guó)漫、國(guó)產(chǎn)游戲達(dá)成深度合作關(guān)系；畫江湖之不良人、仙劍奇?zhèn)b傳、逆水寒、天涯明月刀、初音未來（萌域動(dòng)漫）等多個(gè)IP將在項(xiàng)目?jī)?nèi)落地各類活動(dòng)；國(guó)內(nèi)頭部二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)店鋪將陸續(xù)布局。

該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余致用稱，它將有可能是全國(guó)最大的二次元文化和商業(yè)業(yè)態(tài)集中地。

“我們聚焦Z世代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和精神需求，為二次元與泛二次元群體提供了廣闊的線下社交空間。”該項(xiàng)目二次元主理人“南丸”告訴元新聞?dòng)浾撸拔覀兿胱龅氖且粋€(gè)陪伴型商場(chǎng)，提供情緒價(jià)值，引導(dǎo)年輕人向正確的方向發(fā)展。通過這樣的方式，我們希望能夠?yàn)槟贻p人創(chuàng)造一個(gè)充滿正能量和積極影響的環(huán)境，同時(shí)滿足他們的精神和物質(zhì)需求。”

現(xiàn)在，伴隨著“谷子”熱潮，合肥的二次元消費(fèi)場(chǎng)所在不斷增加。除上述商業(yè)綜合體外，合肥國(guó)購廣場(chǎng)、之心城、銀泰in77、中環(huán)購物中心等商業(yè)綜合體也入駐了許多谷子店，成為二次元愛好者的打卡圣地。

從邊緣到主流，“谷子”已不僅是商品，更是年輕人情感投射的載體。合肥商場(chǎng)的二次元“爆改”，既是一場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)的自我救贖，也折射出新消費(fèi)時(shí)代文化符號(hào)與商業(yè)邏輯的深度融合。

當(dāng)Z世代用熱愛重塑城市空間，未來的商業(yè)想象力，或許正藏在這些小小的徽章與立牌之中。

撰稿丨元新聞?dòng)浾?劉曉然 實(shí)習(xí)生 顧妍

  《風(fēng)起“胖東來”》策劃 ⑤