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胖東來的風(fēng)吹向了安徽

“走不出”河南的胖東來，幫扶調(diào)改門店全國遍地開。

去年12月20日，胖東來官方發(fā)布幫扶及調(diào)改門店公示，其中明確表示合肥祁門路永輝、包河萬達(dá)永輝、阜陽市七彩歡樂世界永輝、淮南市壽縣東津花園淮河廣場店正在調(diào)改中。合肥肥東東風(fēng)大道永輝、廬陽萬象匯永輝、濱湖方圓薈永輝已完成調(diào)改向公眾開放。六安五家綠籃子超市也參與按照胖東來模式調(diào)改。

據(jù)元新聞此前的報(bào)道，經(jīng)過爆改后的合肥永輝超市相關(guān)門店，受到消費(fèi)者的追捧熱議。

圖：合肥沿河路上的紅府珍品超市

臨近“雙節(jié)”，安徽省屬國企徽商集團(tuán)舉辦客戶答謝會，徽商紅府超市董事長任等平與眾多供應(yīng)商安排在同一桌。商超調(diào)改的趨勢之下，供應(yīng)商與線下商超的合作關(guān)系，相比過去更加變得唇齒相依。

在調(diào)改后的永輝超市合肥門店“出道即出圈”的同時(shí)，合肥另一家本土老牌商超巨頭合家福也開始“蠢蠢欲動”，元新聞記者在翡翠路與丹霞路交口的一家合家福門店看到，所有貨柜上張貼著“內(nèi)部升級 敬請諒解”的溫馨提示，即使已經(jīng)是晚上8點(diǎn)多鐘，店內(nèi)所有員工都在忙碌著重新理貨上架。

借助胖東來的網(wǎng)紅效應(yīng)，全國先后被胖東來幫扶調(diào)改后的超市原地“翻紅”，效果立竿見影。

湖南長沙步步高超市梅溪湖店經(jīng)過調(diào)改后，日均銷售額增長7倍之多；鄭州永輝信萬廣場店經(jīng)過調(diào)改后，日均銷售額增長13.9倍。

經(jīng)元新聞記者實(shí)探，永輝超市合肥方圓薈店在調(diào)改升級開業(yè)后的前四天，銷售額較之前增長400%；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，永輝超市合肥廬陽萬象匯店在恢復(fù)營業(yè)后首日營業(yè)額亦同比增長6.6倍。

2024年，傳統(tǒng)商超的關(guān)鍵詞一定是“爆改”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，無論胖東來爆紅與否，傳統(tǒng)商超都到了不得不改的關(guān)鍵時(shí)刻。

“如今消費(fèi)者所面對的消費(fèi)業(yè)態(tài)之豐富程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求”，任等平對元新聞記者說，除了電商平臺下沉線下，量販?zhǔn)搅闶成鐓^(qū)店、便利店等業(yè)態(tài)的異軍突起和野蠻擴(kuò)張，已經(jīng)讓傳統(tǒng)超市賣場的生存現(xiàn)狀更加惡化。

曾經(jīng)開遍合肥的徽商紅府、合家福，在外來超市巨頭永輝、大潤發(fā)以及電商平臺美團(tuán)優(yōu)選、京東到家、多多買菜等的多重夾擊下，其市場份額不斷承壓。

圖：合家福丹霞路店

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，合肥超市行業(yè)線上滲透率從12%飆升至28%，倒逼本土企業(yè)開啟了一場從門店形態(tài)到商業(yè)邏輯的全面革新。

沃爾瑪全球CEO董明倫曾在接受采訪時(shí)表示，零售業(yè)行業(yè)的新概念層出不窮，但零售業(yè)歸根結(jié)底是價(jià)格、商品和體驗(yàn)三大要素，萬變不離其宗。

即使爆改后的合肥永輝在商品結(jié)構(gòu)、動線布局和購物環(huán)境上做出了很大的改觀，但是在《元新聞探訪，被胖東來爆改的合肥超市》一文的評論區(qū)里，“體驗(yàn)”依然是合肥消費(fèi)者對比胖東來和“胖永輝”后心中最大的意難平。

徽商紅府：“所有的消費(fèi)場景要圍繞老百姓的一日三餐”

“2024年前11個(gè)月，徽商紅府錄得16.4%的業(yè)績增長”，縱然外部環(huán)境每天都在革新，任等平依然有堅(jiān)持長期主義的底氣。

圖：紅府超市是安徽國企商之都旗下企業(yè)

任等平并非沒有煩惱，目前徽商紅府超市在合肥政務(wù)區(qū)店面布局為空白，這對于其在城市新中產(chǎn)人群中的品牌認(rèn)知度來說，顯然是一種缺位。

即使徽商紅府的門店數(shù)量在近五年中穩(wěn)定增長，并于2023年突破了百店規(guī)模，細(xì)看其中構(gòu)成的話，其增量主要來自于單店規(guī)模不大的社區(qū)鄰里超市與便利店兩種業(yè)態(tài)。

2020年，因開業(yè)20年的徽商紅府超市紅星路店閉店歇業(yè)，一時(shí)間給這家合肥本土商超老牌巨頭蒙上了一層猜疑的迷霧。

“閉店是一種綜合策略的考量，由于徽商紅府超市在該地段附近兩個(gè)方向均有布局，加之物業(yè)租賃合同到期以及租金上漲的壓力”，任等平解釋說。

圖：合家福紅星路店

不過隨即接盤搬入該場地的，則是合肥另一家本土巨頭——合家福。

這也令兩家本土商超在老城區(qū)的戰(zhàn)場搏殺，更加刺刀見紅。

“目前，紅府形成了自己的四大產(chǎn)品線，總計(jì)超140家門店”，任等平介紹說。其中，包括涵蓋綜合商業(yè)的鄰里購物中心，定位滿足市民消費(fèi)需求的精致生活超市，以生鮮民生產(chǎn)品為主的社區(qū)鄰里超市和休閑消費(fèi)類的便利店。

商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，場景化消費(fèi)被反復(fù)提及。但是在任等平看來，“場景化是一種空洞的表達(dá)，我所認(rèn)定的消費(fèi)場景，就是紅府要圍繞老百姓的一日三餐?！?/p>

如今看來，徽商紅府在慘烈的市場洗牌中，已經(jīng)逐步找準(zhǔn)并站穩(wěn)老城區(qū)這一布局定位。

在沿河路與蒙城路交口的一家紅府鄰里生活超市，元新聞記者關(guān)注到，周邊多為上世紀(jì)八九十年代興建的老舊小區(qū)，一群老人聚集在超市門口下棋，不時(shí)有上了年紀(jì)的居民進(jìn)出超市購物，并與門口的鄰居們熱情打著招呼。

這樣的場景，恐怕只有老牌本土商超能夠理解并積極予以包容。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，銀發(fā)人群逐漸成為線上消費(fèi)的“絕緣體”，而他們所需要的并非琳瑯滿目的快時(shí)尚品牌，而是家門口買到柴米油鹽醬醋茶的便利。

“資本驅(qū)動下，新零售催生了新業(yè)態(tài)的無序競爭，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)在繁華喧囂過后，剩下一片哀嚎”，任等平說，徽商紅府并非固步自封，而是堅(jiān)持行穩(wěn)致遠(yuǎn)的長期主義。

“我們并不一味追求性價(jià)比，而是要做智價(jià)比；我們不追求調(diào)改跟風(fēng)，而是回歸零售最初的商品力。”

商超作為線下零售載體，本就不應(yīng)該去與線上平臺卷價(jià)格，“最終只能卷死自己”。任等平說，羊毛出在羊身上，所有廠商在“卷”的大潮下，所考慮的都是如何將成本壓縮到最低，如何將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，最終損害了產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新。

這種理念驅(qū)使下，任等平下氣力革新了紅府的SKU（商品品類）體系，從13000個(gè)銳減至9000個(gè)。

任等平曾赴河南參加過于東來的培訓(xùn)，胖東來的爆火以及外界對于于東來的崇拜，并沒有令他瞬間上頭。

“東來哥是自帶流量的人，也只能是東來哥，才能干出胖東來?！?/p>

他不是沒有假設(shè)過，如果胖東來宣布幫扶紅府超市進(jìn)行調(diào)改，那么紅府也將立刻爆火，“但只能火一陣子”。

“很多人說紅府的商品貴，但‘貴’背后所溢價(jià)的成本，消費(fèi)者是感知不到的”，任等平以牛羊肉類為例，表示紅府并不就近從合肥周谷堆拿貨，而要自建供應(yīng)鏈體系。

“起勢靠客流，生死供應(yīng)鏈”是零售行業(yè)的一句老話。而周谷堆農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，實(shí)則隸屬于本土另一家商超企業(yè)。

客戶答謝會后沒幾日，任等平又匆匆去趕赴一場供應(yīng)商活動，足見其要在供應(yīng)鏈上用力漸猛。即使助手不斷來電催促他出發(fā)，他依然逐字告訴元新聞記者：“不跟風(fēng)，不盲從，適合自己的就是最好的?！?/p>

合家福：增加“煙火氣”

當(dāng)胖東來調(diào)改后的永輝門店引得合肥萬人圍觀之際，合家福貨架上“升級調(diào)整”的溫馨提示引發(fā)顧客猜測，合肥本土商超的“老大哥”是不是也要“胖改”？

圖：此前合家福丹霞路店貨架上的溫馨提示

元新聞記者詢問店面相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，對方答復(fù)：是門店內(nèi)部升級，并非胖東來式調(diào)改。

距離春節(jié)不足一周，當(dāng)元新聞記者再次走進(jìn)合家福超市丹霞路店，內(nèi)部調(diào)改已經(jīng)基本完成，對比以前有明顯的改觀。最為直觀的，是過去傳統(tǒng)的高達(dá)2米的白色貨架已經(jīng)統(tǒng)一更換為更為時(shí)尚、低矮（1.6米）的黑色貨架，視野不再受到貨架的遮擋，從而令整個(gè)購物空間更加通透。

合家福超市丹霞路店店長劉昊表示，當(dāng)前一樓購物區(qū)域的調(diào)改已經(jīng)完成，春節(jié)后還將對二樓生鮮、烘焙、熟食區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)改，“增加煙火氣”。

“合家福丹霞路店3400平方米的營業(yè)面積規(guī)模不算大，在合家福內(nèi)部定位‘社區(qū)中心店’，主要服務(wù)周邊居民小區(qū)”，丹霞路店生鮮部經(jīng)理康春如告訴元新聞記者。

如果俯瞰該店所處的位置，則好似一幅當(dāng)下合肥商超競爭的戰(zhàn)場沙盤圖。

北向不到一公里，是體量更為龐大的沃爾瑪超市；南向兩公里，則是中環(huán)城大潤發(fā)；東向一公里，有世紀(jì)華聯(lián)；東南方向的正大廣場，則擁有該區(qū)域最大的永輝門店。

外來品牌圍剿之下，本土巨頭也得夾縫當(dāng)中求生存。

“周邊區(qū)域內(nèi)，超市生鮮類產(chǎn)品是個(gè)相對空白的領(lǐng)域”，康春如介紹，過去丹霞路店內(nèi)缺少生鮮和現(xiàn)場制作、現(xiàn)場烹飪的消費(fèi)場景，這些都是春節(jié)后調(diào)改的重點(diǎn)。

圖：合家福響應(yīng)政府民生工程推出“惠民菜籃子”

對比胖東來DL系列自營商品的爆火，合家福并沒有跟進(jìn)，畢竟對于合肥消費(fèi)者來說，合家福在自營商品方面早有布局，只是沒有網(wǎng)紅出圈而已。

依托合家福、佳小百、柔小百及合家鮮四個(gè)自營品牌，2024年前三季度，合家福已經(jīng)上架了350個(gè)自營SKU，銷售額較上年同期增幅157.34%。

從強(qiáng)屬性的角度，自營商品一方面可鞏固品牌力，提高用戶黏性；從供應(yīng)鏈的角度，自營商品意味著線下商超在供應(yīng)商面前具備更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，能夠更大程度壓縮成本。

2024年年末，合家福政務(wù)區(qū)門店重裝開業(yè)，這成為當(dāng)年合家福在合肥區(qū)域新增的第25家網(wǎng)點(diǎn)，合肥區(qū)域門店總數(shù)達(dá)到了117家。

春節(jié)前夕，合家福又一口氣開出4家“4.0版本”的社區(qū)中心門店，分別是1月3日合肥西山銀杏店，1月10日合肥弘盛廣場店，1月15日亳州繽紛城店，1月20日合肥喜番里店。

四家店總營業(yè)面積超過1.1萬平方米，均為“爆改”版本。

生鮮經(jīng)營面積從30%提升至45%，增加工坊類3R（即烹、即熱、即食）商品，采用開放式動線布局，新增日配冷鏈，采用生鮮環(huán)島陳列道具，提升消費(fèi)者互動購物體驗(yàn)……

沒有公開“胖改”，卻處處都是“胖改”的細(xì)節(jié)。

康春如介紹，公司曾分批次組織門店負(fù)責(zé)人赴許昌胖東來總部學(xué)習(xí)交流，他本人也于2023年參加了學(xué)習(xí)。

年貨和本地土特產(chǎn)銷售是合家福的重要板塊。在丹霞路店，各種安徽土特產(chǎn)禮盒和各種節(jié)禮占據(jù)了購物通道的主要位置。

作為上市公司下屬企業(yè)，合家福也在這個(gè)春節(jié)中交出了成績單。

公司零售業(yè)態(tài)2025年1月24日-1月27日（臘月廿五至臘月廿八）銷售4.9億元，同比增長4.1%，其中1月27日合家福超市單日銷售再超億元。公司零售業(yè)態(tài)春節(jié)8天假期（除夕至初七）銷售2.5億元，其中，合家福超市銷售1.05億元，增幅2.4%。

（元新聞記者 戚飛   《風(fēng)起“胖東來”》策劃③）