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上海新世界大丸百貨里，一部會旋轉(zhuǎn)的手扶梯自帶流量瘋狂吸睛；南京德基廣場造價千萬級的豪華廁所火速出圈成為網(wǎng)紅打卡地，更被網(wǎng)友稱卷成“5A景區(qū)”……當(dāng)年輕人不再熱衷于循規(guī)蹈矩地逛大眾景點(diǎn)，而是更喜歡嘗試小眾的城市新玩法，各大商業(yè)綜合體該如何通過吸引年輕人打卡來提升消費(fèi)體驗(yàn)？近日，安徽商報融媒體記者對合肥多家商場進(jìn)行了探訪。
年輕人重新愛上逛商場
“現(xiàn)在的商場，越來越需要創(chuàng)造‘體驗(yàn)’和‘話題’。”在合肥銀泰中心一二期連廊，萬只玫瑰花朵擺成的瀑布造型吸引了梁歆的目光，她停下腳步，掏出手機(jī)拍照打卡。“把玫瑰花搬進(jìn)室內(nèi)的想法挺有創(chuàng)意的，營造了一種浪漫的美感，拍照還特別出片。”95后女孩梁歆最近愛上逛商場，通常她會約上好友一起，不一定要買，但要了解最新潮流，當(dāng)然，打卡發(fā)朋友圈是她的必備操作。
拍照打卡，已經(jīng)成為不少年輕人周末和節(jié)假日出行的主要動機(jī)之一。合肥女孩小姜是大眾點(diǎn)評6級會員，翻看她的主頁，多是在商場、網(wǎng)紅餐廳打卡留下的“腳印”。小姜告訴記者，相比較“買買買”，現(xiàn)在的年輕人更享受多元化的購物過程。“體驗(yàn)”二字逐漸捏住了商場的命門，她感覺到商場營銷思路的轉(zhuǎn)變，“各種時髦應(yīng)景的主題快閃、自拍墻明顯增多了，氛圍感無處不在。”
90后沛沛還注意到了商場的另一處細(xì)節(jié)變化——近兩年受重視程度逐漸攀升的“圍擋”，顯得越來越有“內(nèi)涵”。“以前看到一家店撤了換新店，基本就是用普通樣式的圍擋簡單過渡一下，現(xiàn)在不一樣了，圍擋上有了豐富有趣的內(nèi)容，就像是一面創(chuàng)意背景墻，可以擺上各種姿勢拍照。”記者注意到，在常見的趣味圍擋中，有對于即將到來的店鋪官宣，也有適合打卡的藝術(shù)畫風(fēng)流行語，置身于這些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)中，總能讓路過的消費(fèi)者莞爾一笑。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，商業(yè)綜合體也紛紛投向社交屬性，希望以豐富的業(yè)態(tài)吸引更多消費(fèi)者，在個性化、藝術(shù)化方面各出奇招。綜合體聯(lián)姻藝術(shù)便是其中的一種新潮流。逛累了商場，轉(zhuǎn)身投向藝術(shù)品的世界，既滿足了“非目的性消費(fèi)”，又不失為一次美妙的“邂逅”。在剛剛過去的春節(jié)假期，位于政務(wù)區(qū)的萬象城龍年主題文物精品圖文分展上，來自安徽博物院的五彩云龍紋碟、雙龍鴛鴦紋葵形銅鏡、白玉龍耳杯等圖片展品驚艷亮相，一躍成為新晉頂流打卡地，吸引眾多消費(fèi)者駐足觀賞。
在一條馬路之隔的大象哆藝術(shù)街區(qū)，是眾多文藝青年心中的寶藏打卡地。“在寸土寸金的鬧市中心能有這么一片藝術(shù)天地實(shí)屬難得。”對于時常陷入“內(nèi)耗”的沛沛來說，這里恰到好處的松弛感是一劑稀缺的良藥。豐富多元的藝術(shù)裝置和展陳讓人和場景之間產(chǎn)生了一種親近感，更能在互動中獲得沉浸式體驗(yàn)。而街邊獨(dú)立買手店、雜貨鋪、影像空間、零售市集等多種業(yè)態(tài)融合，“混搭”出了獨(dú)具特色的街區(qū)消費(fèi)場景，能夠吸引年輕人高頻次打卡分享，加快消費(fèi)“轉(zhuǎn)場”。
體驗(yàn)式消費(fèi)俘獲人心
逛商場的時候來一杯咖啡，是現(xiàn)在不少年輕人的出街新潮流。在打卡商場里的小眾咖啡店這件事情上，梁歆向來遙遙領(lǐng)先。從“高大上”的咖啡機(jī)設(shè)備到精選的咖啡豆，這家開在萬象城里的查令84號咖啡店成為她在小紅書上發(fā)帖的“點(diǎn)贊利器”。消費(fèi)者可以近距離觀看一杯創(chuàng)意咖啡的制作過程，咖啡師還會介紹每種咖啡的喝法及所用食材，讓顧客了解咖啡背后的故事。“喝之前在手背上噴一些薰衣草的提取液，空氣中混合了燕麥奶香和茶香，而黑咖中又能喝到橘子、陳皮普洱和果丹皮的清香，這種感覺很奇妙！”和很多年輕人一樣，梁歆愿意為這樣的新鮮事物打卡“買單”。
開在銀泰中心二期的阿拉比卡咖啡店也因其與眾不同的裝修風(fēng)格，成為合肥年輕人聚集打卡的天堂。記者注意到，店鋪整體以純白色為基調(diào)，空間采用鏡面元素、大面積透視等設(shè)計(jì)凸顯時尚感，將極簡風(fēng)發(fā)揮到極致。林淼和小姐妹各自點(diǎn)上美式咖啡和抹茶拿鐵，“以前出去旅游的時候就喜歡喝這家店，現(xiàn)在合肥也開了，就可以經(jīng)常過來打卡啦！”林淼表示，自己是咖啡深度愛好者，喜歡發(fā)掘小眾精品咖啡店，這家是進(jìn)駐安徽的首店，自從開業(yè)以來她就經(jīng)常和朋友來打卡。
主打“色彩美學(xué)+零售”的潮流集合店KKV敏銳地捕捉到年輕人的時尚嗅覺，成為了Z世代拍照分享的人氣打卡地。對于蘇然來說，印象最深的就是各種墻——彩蛋墻、文具墻、飾品墻等。大面積明黃、粉紅等色彩契合年輕人的審美偏好，逛美妝店不再只是“種草拔草”，與店內(nèi)按色彩分區(qū)陳列的商品打卡拍照成為社交新玩法。在KKV門店里，可以看到諸多潮酷集裝箱、治愈減壓式陳列，讓消費(fèi)者享受到探索的樂趣。“不管你是佛系養(yǎng)生一族、二次元宅、微醺愛好者、還是萌系，都能通過自由搭配實(shí)現(xiàn)‘人設(shè)搭建’。”
在之心城8號盒子，一座時尚與科技感爆棚的彩虹玻璃樓梯抓人眼球，成為年輕人心中的夢幻拍照神地；在金隅南七天地，橙黃色的巨型加菲貓搖身一變成為商場門面擔(dān)當(dāng)，帶來視覺沖擊的IP形象一經(jīng)亮相便吸引了眾多消費(fèi)者慕名前來。95后女孩小凌隔三岔五就喜歡來逛逛，“本來只是想來看展，順便逛逛也不錯。”
尋找“留”量密碼
隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍以及消費(fèi)升級意識的變化，各商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入“場景時代”。
在《孤獨(dú)社會》一書中，三浦展提到，第四消費(fèi)時代中，消費(fèi)是以創(chuàng)造美好、充實(shí)的生活為目的，消費(fèi)者從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。層出不窮的網(wǎng)紅打卡地蘊(yùn)藏著不可小覷的戲劇張力，折射著消費(fèi)目的之變，亦重塑著當(dāng)下商業(yè)綜合體的運(yùn)營法則。商業(yè)是基本底色，而對生活態(tài)度的表達(dá)和選擇，則是未來躍升的新變量。
這也就意味著，通過網(wǎng)紅打卡地引流不僅是年輕人為了在社交平臺上獲得他人的贊賞和認(rèn)同，更是一種潛在的消費(fèi)動向。高端商場定位“私域流量場”的一貫打法已顯疲態(tài)，經(jīng)營思路需要轉(zhuǎn)化為“公域流量場”，例如南京德基廣場的目標(biāo)是成為“不可替代的城市公共空間”，以多元化方式，呼應(yīng)年輕、個性的“心靈訴求”，不失為打出差異化的策略。
以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為主的平臺崛起后，人人成為內(nèi)容消費(fèi)者，人人也成為了內(nèi)容創(chuàng)作者。而Z世代愛記錄、愛分享、愛體驗(yàn)的特性，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了基礎(chǔ)。對于商家來說，更應(yīng)該注重塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美。
人氣是商業(yè)保持蓬勃生命力的關(guān)鍵，也是商家不斷調(diào)整經(jīng)營策略迎合年輕消費(fèi)群體的動力。對于商業(yè)綜合體而言，如何做好品牌引進(jìn)更新迭代，增加令人耳目一新的裝置陳列，讓消費(fèi)者有“常逛常新”的感覺尤為重要。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些商場在消費(fèi)氛圍的營造上仍然缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)業(yè)態(tài)不夠多元，對年輕消費(fèi)群體的吸引力還需加強(qiáng)。
盡管潮流趨勢千變?nèi)f化，但其核心始終離不開滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者和商場之間，不只存在純粹的購買行為，更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多維的“深度鏈接”，給商場空間適當(dāng)“留白”，打破商業(yè)與藝術(shù)、科技等元素的邊界。“留白”部分可以是讓人精神消費(fèi)的打卡地，亦可以是大眾休息區(qū)、親子玩樂區(qū)，這些細(xì)節(jié)不僅僅是情懷使然，更是人性化的體現(xiàn)，也更容易產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。此外，商家推出打卡地不能一勞永逸，特別是一些新形成的網(wǎng)紅點(diǎn)，應(yīng)注重內(nèi)外兼修，借助網(wǎng)絡(luò)紅利形成持久美譽(yù)度。
（安徽商報融媒體記者 吳夢君）