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近日，2023上海國際消費電子技術展（Tech G）如火如荼的拉開帷幕。這張盛會旨在打造面向亞太及全球市場的科技行業盛會，集中展示5G、人工智能、虛擬現實和汽車技術等革命性技術。
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全球知名的運動耳機、不入耳耳機品牌Shokz韶音受邀參加展會。據最新的IDC報告顯示，2023年上半年，骨傳導耳機市場銷售額Shokz韶音占比59%，在行業中屬于碾壓式的存在。OpenFit舒適圈在2023年耳掛耳夾式耳機品類銷售額占比達到36%，也在同類產品中單品排名第一。那么Shokz韶音戰績輝煌背后的成因是什么？眾多媒體在現場采訪了Shokz韶音中國區CEO 楊云。以下是采訪記錄。
媒體：過去三年，消費者在數碼產品的消費投入表現出了極低欲望，全球TWS耳機出貨量去年開始也出現了下滑，但韶音可以說是逆風向上，保持了較高增長，請問韶音是如何做到的？
楊云：的確，前段時間參加行業會議，在和其他品牌的溝通中能感受到，相比耳機行業，手機行業的感知更為顯著，產品的換季周期明顯增加。我們不去過多探究大眾消費欲望降低的原因，是否影響消費電子的增長。對韶音來說，在過去三年里，相對還是獲得了不錯的成績，韶音中國區增速超過藍牙耳機大盤，并且實現連續3年的增長，第一年是22%，第二年70%，即使第三年最難的時候也增長了30%。對比19年，這三年韶音的增速高達172%。
對我們來說，這里面有三個比較重要的原因。
第一，依賴于目標專注，2021年初定下專業運動耳機的品牌定位開始，我們就專注在運動賽事的合作以及運動場景的宣傳，包括我們跟馬拉松世界冠軍基普喬格的合作，以及我們請來各領域運動品牌大使，傳播品牌運動主張，在運動、體育領域持續耕耘。我們把精力放在產品研發上、體驗式營銷上，以及內部的組織成長上。對我們來說，消費者和媒體能關注到的我們的品牌都是偏外在的東西，而外在的東西更需要深厚內功的打磨。
第二，對于長期主義的堅持，在做任何營銷決策的時候，我們都會自問：所做的決定是否有助于品牌的長期發展，眼前可能會面臨困難。無論是營銷決策，還是產品決策，它是有遠見的，還是短視的，如果是只為了短期目的，我們就不會做。
第三個，依賴于我們產品所能提供的優秀的用戶體驗，這其實是我們做事的根本。韶音的創新驅動力，來自于技術創新和用戶思維的雙螺旋，韶音始終專注聲學科技創新，并且深度理解用戶的需求，開創了不入耳耳機的品類潮流，這是我們保持產品核心競爭力的關鍵。
基于以上，無論是專注所長，還是長期主義，基于好的技術和產品，所以能逆風向上。
媒體：您曾提到過，中國區團隊有一個面向用戶的原則，管理團隊都要定期下一線去和用戶做接觸，這個在具體的執行層面是怎么做的，有沒有一些具體的案例來說明這個做法對公司、產品的發展帶來的實際價值？
楊云：這個分為兩個層面，一個是來自于一線目標消費者的活動參與和體驗反饋。
“體驗式營銷”這個詞幾乎貫穿我們的所有營銷場景，希望給用戶帶來更好的產品體驗、場景體驗。比如我們創建品牌主題社群活動，在社群、大學相繼落地韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動，同時我們還以運動積極性來考核從高管到一線的所有成員。即便在相當艱難復雜的2022年，韶音也開展了354場線下活動。這些落地活動為我們貢獻了豐富的素材，從運動訴求到產品建議，讓我們的營銷動作更加多元化、立體化。為了給到核心用戶更好的產品體驗，我們也會去贊助像北京馬拉松、武漢馬拉松、成都馬拉松這樣的大型專業賽事，讓更多的用戶能夠在現場去體驗我們的產品、感知我們的優勢。
另外一方面，來自于我們全球超兩萬家線下門店布局，包括4500家的國內授權門店。從2022年底，我們布局的品牌專賣店體系，已經在北京、上海、深圳、成都、杭州、沈陽、重慶等城市開設了接近30家的直營門店，所開的門店幾乎都在最核心的商圈，在門店進行體驗的一線消費者為我們提供了非常有價值的使用反饋，這也是我們保持一線敏銳度的重要原因之一。
對我們來說，我們跟新興品牌很大的區別，就是線上業務和線下業務幾乎持平，出貨量基本上一樣。在2022年，僅僅韶音中國區耳機的出貨量就達到了108萬臺，全球出貨量468萬臺，在全球的GMV突破26.9億元。
問：在專賣店體系里，用戶反饋跟原來從線上、以及公司跟經銷商那邊有什么差異？
楊云：我們開設專賣店的初衷，是希望能夠讓更多用戶能更方便、更沉浸式地體驗韶音運動耳機。不入耳耳機是一種全新形態的產品，相比市面上的入耳式和耳罩式耳機，很多用戶其實沒什么概念，更遑論有太深的感受。所以，我們希望通過線下的專賣店，讓用戶能夠在體驗的過程中，更直觀地感受到韶音耳機的優勢。比如說不入耳的聆聽體驗，舒適的佩戴，這些都不是通過簡單的技術參數可以對比出來的。
從我們的觀察來看，線下用戶在體驗我們的產品后，很多都表示體驗超出了他們的預期，也轉化了很多實際的銷售，有的門店甚至可以做到30-50%的轉化率。我們很清楚知道我們所定義的消費人群是什么樣的，我想這就是品牌專賣店帶給我們的最大收獲之一。
問：剛剛說到韶音布局全球市場，包括也有特定的人群。我們看到很多下沉市場的用戶，傳統的插孔式耳機，入耳式耳機比較多，咱們有去挖掘這樣的一些替代市場的計劃嗎？
楊云：就現階段來看，韶音品牌在中國市場能夠實際轉化的人群，大概在千萬級別左右。去年，韶音在中國賣了108萬臺耳機，對我們來說，市場覆蓋的精準度已經很高，挖掘的深度也已經足夠。
挖掘下沉替換市場，對很多品牌和平臺很重要，但對于韶音卻不是首先考慮的。事實上，在去年高通的全球音頻產品報告中可以觀察到，除了價格是第一因素之外，舒適已經超過了音質成為影響人們選購決策的第二大因素。所以，以韶音OpenFit為代表的不入耳耳機，在舒適方面的實現程度，指引著我們的開發方向，和想要去觸達的地方，我們認為，不入耳耳機這個新物種，未來將會是耳機行業的一次大革新。
問：韶音推出了開放式耳機，我想問一下韶音是怎么定位的？以及投入占比大概是多少？
楊云：大家通常提到的“骨傳導耳機”，其實是一個技術名。就像大眾消費者實際去購買產品時，不會關注是動圈還是動鐵，大部分品牌在面向普通消費者做營銷和產品延伸的時候，也不會說我是動圈耳機或者動鐵耳機。
我們更多會用場景使用方式去定義產品，例如專業運動耳機，而專業運動耳機，基于戶外運動使用的考量，從形態上來說是不入耳的耳機。我們認為，開放式不入耳耳機這個新物種，未來將會是耳機行業新趨勢。
對韶音而言，我們之前有以骨傳導為代表的不入耳聆聽技術沉淀，今年又推出了OpenFit舒適圈，這兩個產品線相互疊加，做到了1+1大于2，能滿足絕大多數的長時間使用耳機的消費者。
不止是OpenRunPro所面向專業運動領域，OpenFit將不入耳開放式聆聽，擴充到一個更大的場景，我們鎖定的全場景包括戶外的運動、居家的一些行為，包括辦公，日常通行。
這也恰好是我們2023年開始的雙旗艦品牌策略，我們希望能給用戶帶來的就是一個相對全場景的不入耳，開放式體驗。
問：韶音現在走得路是自己定義自己的產品，越來越的品牌開始跟上了，你們覺得Openfit的勇氣和底氣在哪里？
楊云：韶音產品創新主要來源于2個驅動力，一個是技術創新驅動，一個是用戶思維驅動，這是韶音產品創新的基本方法，也是DNA，我們稱之為創新的“雙螺旋”結構。我們從一開始就在專注開放式、不入耳耳機技術的創新和研發，在相關技術上的積累，是其他品牌難以比擬的。大家可能都只看到骨傳導技術，其實現在另一個熱門技術——定向聲場，我們也是處于行業前沿地位的。目前，我們在全球的知識產權專利有超過3800項，我們的研發工程師超過300人。除了技術研發，我們對我們的用戶也非常了解，我們知道他們想要的東西是什么，這些，都是我們底氣的來源。
而深圳作為中國的創新之都，也給我們提供了創新的土壤。作為單項冠軍示范企業，這對我們來說既是榮譽，更是不斷前行的動力。
即使跟上來的競品產品發布的頻次可能比我們快，哪怕在競爭相對激烈的情況之下，韶音的每款產品在上市之后，依然能夠立于不敗之地。對我們來說，其實就是這個雙螺旋結構就在驅動和支撐我們。
問：之前骨傳導耳機創新或者核心是在專利，專利能夠很好的讓你們去前進。現在因為做Openfit這個產品之后，專利這一塊很難作為一個護城河，所以我就想了解您認為從產品角度來說，前兩天也在聊這件事情，Openfit還會出下一版的版本嗎？像Openmove這樣比較入門款的嗎？
楊云：我們對不入耳這條賽道非常看好，并且認為它就是未來耳機行業的發展趨勢。
其實大家可以注意到，目前耳機已經成為了除手機以外用戶平均使用時長最多的電子產品，聽歌、打游戲、刷劇、看直播……手機上幾乎一切熱門的app和服務都離不開耳機，每天使用耳機超過3個小時甚至更長時間的人也比比皆是。這種情況下，耳機的舒適度就會變成用戶更關心的痛點。但在此之前，市面上沒有主打佩戴舒適的耳機，也幾乎沒有耳機產品對佩戴舒適性做過針對性設計，所以這部分是個市場空白。我們看到了這樣的趨勢，也發現了這樣的市場空缺，針對性推出了OpenFit舒適圈這款產品，也就不出所料在市場上大獲成功。當然，這也依賴于我們一直以來在底層聲學技術上的研發和創新，我們的技術保證了我們的不入耳耳機產品有良好的體驗，加上龐大的用戶需求，相信我們將復制之前在骨傳導耳機行業所獲得的成功。
對我們來說很重要的一點，是結合行業中市場和用戶的實際需求， 因此我們不排除任何的可能性，也許將來也會推出例如千元以下價位段的相關產品。對我們來，競爭的格局跟以前不一樣，一方面是我們的骨傳導產品在市場上持續發力。另一方面，我們能夠預見其他大廠，都準備進入不入耳這個賽道。這對韶音以及對消費者來說其實都是好事，同時也督促著我們繼續修煉“內功”。
問：韶音的線下店面，是不是更多以運動場景讓用戶體驗。我們前兩天聊你們家的時候，如果只是去買一個骨傳導說服不了他，如果讓他一邊騎車一邊聽，他覺得好馬上就會買，他覺得這種場景式的體驗更說服他。
楊云：我們的品牌力的影響和應用場景的創造，不僅僅是專賣店的場景中，專賣店是我們品牌往大眾市場發展很重要的一點。我們認為，傳統耳機“單純談論音質”評價體系實際上已經被解體。按使用場景來劃分，是市場成熟的標志之一，未來耳機行業的發展將更傾向場景化。
“運動”當然是其中一個重要的使用場景，在這樣的場景化體驗中，用戶能更清晰的明確自己的使用需求，并被打動，所以我們也很重視線下的“體驗式營銷”，在線上，用戶也會在知乎、小紅書、抖音等平臺看到大量的用戶PGC、UGC的內容分享，當用戶開始種草，并對品牌和產品有了一定的認知概念之后，就會自主的想去線下實際體驗產品。
我們希望能給用戶帶來的就是一個相對全場景的不入耳，開放式體驗，結合線上線下，提供給用戶全方位服務，更好連接線上和線下的購物體驗，所以專賣店并不是一個終點，在一定程度上它是我們營銷的起點。
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