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盡管距離京東的“大日子”618還有兩月有余，電商戰(zhàn)場卻已然進(jìn)入肉搏階段。
“我們618的貨已陸續(xù)進(jìn)入京東倉。今年，小二下了令，要么價(jià)格比拼多多低，要么別干了。”4月中旬，廣東一位忙著為618備貨的家電品牌經(jīng)銷商表示，京東自營的模式是先向品牌進(jìn)貨，一段時(shí)間后再結(jié)算貨款。“往年618，品牌對價(jià)格還有些話語權(quán)；而今年，平臺直接提出以品牌在百億補(bǔ)貼的最低價(jià)進(jìn)行結(jié)算。”
今年以來，深陷流量及增長焦慮的京東針對拼多多發(fā)起大規(guī)模打擊，啟用“價(jià)格二選一”隱秘武器，阻擊后者繼續(xù)蠶食一二線的市場份額。
對外，京東自3月初豎起百億補(bǔ)貼大旗至今，盡管聲稱首月投入補(bǔ)貼10億，但積重難返、收效甚微。對內(nèi)，4月中旬以來，京東迅速變換隊(duì)形，接連宣布京東零售全面打通自營與POP、京東物流啟動經(jīng)營單元組織調(diào)整，更大程度放權(quán)至省份負(fù)責(zé)人等舉措，希望從內(nèi)部打破以往利益格局，以既有市場份額，對商家堅(jiān)決執(zhí)行價(jià)格二選一，逼迫品牌商家選邊站隊(duì)。
但是業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，京東在此時(shí)掀起價(jià)格“二選一”，最受傷的不是拼多多，而是那些被要求站隊(duì)的品牌商家。
價(jià)格“二選一”之下，品牌叫苦連天
“這次是動真格了。”看到京東近期頻繁調(diào)整組織架構(gòu)，上述家電經(jīng)銷商認(rèn)為，兵馬已動，一場硬仗悄然打響。據(jù)其透露，這波調(diào)整中，為京東打下江山的3C數(shù)碼核心團(tuán)隊(duì)目前已分拆至各個(gè)類目團(tuán)隊(duì)。這意味著，京東拉開的戰(zhàn)線不止于歷來占優(yōu)的3C數(shù)碼，而是全面開戰(zhàn)。而且管培生占據(jù)越來越大的話語權(quán)，因?yàn)槔习甯嘈胚€沒被侵蝕的年輕人。
其實(shí)，去年下半年以來，京東就已為這場狙擊拼多多的戰(zhàn)斗埋下了伏筆。其間，不少品牌因收到一封《關(guān)于開展公平市場價(jià)格競爭的溝通函》。
該份文件通知商家，為保障京東的合法權(quán)益，京東發(fā)現(xiàn)品牌在其他平臺的降價(jià)行為后將立即采取降價(jià)措施，且跟價(jià)行為產(chǎn)生的費(fèi)用成本，需由品牌方承擔(dān)。
在不少品牌上看來，這是一種新型的價(jià)格“二選一”，以“公平競爭”之名，行“價(jià)格壟斷”之實(shí)，逼迫商家最大程度將補(bǔ)貼資源從其他平臺轉(zhuǎn)向京東。
對此，食品、美妝等一些非京東優(yōu)勢類目的品牌大為不滿。“京東稱首月補(bǔ)貼10個(gè)億，但我們什么也沒有，全靠品牌自己貼錢。而在拼多多，百億補(bǔ)貼是平臺真金白銀直接補(bǔ)貼。京東既要相同的低價(jià)，官方又不出錢，這不是慷商家之慨，為平臺做嫁衣裳嗎？”
去年以來，京東調(diào)高了自營商家入倉的物流服務(wù)費(fèi)，如今百億補(bǔ)貼又強(qiáng)制商家自補(bǔ)，這使得不少品牌的利潤急劇縮減。
更重要的是，品牌商家認(rèn)為，京東的心智不是低價(jià)，而是品質(zhì)。“在京東，品牌追求的是溢價(jià)，不是銷量。如果只追求銷量，那不如走自己的直播間，還能給自己引流。”在上述品牌方看來，今天細(xì)分品類的頭部品牌，如果自愿主動打折，誰還愁賣呢？
有意思的是，京東對百億補(bǔ)貼“鐵石心腸”，而商家卻無心戀戰(zhàn)。今年初，京東誓言找回低價(jià)優(yōu)勢后，有數(shù)碼品牌一度出現(xiàn)內(nèi)部相互舉報(bào)的內(nèi)卷之斗。負(fù)責(zé)京東渠道的同事一旦發(fā)現(xiàn)拼多多價(jià)格更低，立即向主管舉報(bào)，被舉報(bào)的渠道被績效扣分。反之亦然。但時(shí)間一長，“兩邊都想通了，自己人何苦為難自己人？”于是大家握手言和，重新達(dá)成默契。
對于這種窘境，京東再度舉起大棒。近期，京東零售向內(nèi)求變，通過推動自營與POP店鋪平權(quán)，一致對外，并趕在618到來之前，全面加碼價(jià)格“二選一”，要求商家沖起來。
“除了跟價(jià)這個(gè)霸王條款，京東還有更多操作。同樣的品，如果拼多多價(jià)格更低，那么，下資源位、鏈接降權(quán)、壓貨扣款……一大波施壓隨后就到。”上述家電品牌商頗感無奈，“之前還能躲一躲，近期京東上線比價(jià)功能后，那真叫一個(gè)‘插翅難飛’。”
與此同時(shí)，京東還不斷拉攏品牌。隨后，一封流傳甚廣的《致百萬商家的一封信》直接對商家喊話，讓大品牌家電回歸京東平臺，讓拼多多全是九塊九包郵。
京東頹勢難掩 孰之過？
基于價(jià)格“二選一”的京東百億補(bǔ)貼，盡管武力值拉滿，但實(shí)際戰(zhàn)績又如何呢？
目前，京東百億補(bǔ)貼的目標(biāo)客群包括兩類，一類是近兩年由京東轉(zhuǎn)向拼多多的用戶，通過補(bǔ)貼撬動他們至少在家電、3C等大件上重回京東的懷抱；另一類則是平臺的存量用戶，通過讓利影響他們的消費(fèi)決策，提升銷量。
不過，京東百補(bǔ)上線一個(gè)月后，大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格根本打不下來。此前的38購物節(jié)，東方證券研究所對 72 件商品的“抽查”顯示，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有 14 件，拼多多有 54 件，另有 6 件兩家平臺同價(jià)。
更被人詬病的是，上京東買百億補(bǔ)貼，可能比中彩票還難。很多時(shí)候，消費(fèi)者購買時(shí)明明商品有貨，但點(diǎn)擊下單后卻一直顯示“銷售火爆，請關(guān)注其他活動或產(chǎn)品”，而商家迫于價(jià)格“二選一”的壓力一直表示“庫存充足”，但無論如何，消費(fèi)者就是支付不了訂單。
有商家認(rèn)為，盡管京東當(dāng)下大張旗鼓，但沒有糧草，難以堅(jiān)持。“拼多多燒錢能引來更多高凈值用戶，再用豐富的農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品獲得持續(xù)價(jià)值；而京東百補(bǔ)不但拉不來新用戶，而且需要花更多錢留住老用戶。這種輸血療法直接消耗平臺利潤，而京東過去兩年，受大環(huán)境等因素的影響，營收增速下滑的跡象十分明顯。”
“京東不過是邊走邊看，先把‘捏的住’的商家按下去。”有電商行業(yè)專家告訴記者，這又從另一方面說明，電商市場的行業(yè)格局正在發(fā)生新的洗牌。
“早期，淘系為何忌憚拼多多，因?yàn)楹笳哌€在五環(huán)外，而今，京東對標(biāo)拼多多真的是自降身價(jià)嗎？不是，而是拼多多快速成長，已進(jìn)入一二線核心市場，把火燒到了京東的家門口。”從淘寶“二選一”到京東“二選一”，是拼多多的成長之路。
3月底，拼多多遭遇了成立以來最嚴(yán)重的“大事件”。不法分子涌入拼多多，專挑品牌店鋪、百億補(bǔ)貼店鋪，進(jìn)行大規(guī)模的惡意下單并光速退款，更有甚者對客服人員惡語相向，許多店鋪遭遇重大損失。不過，這種惡意競爭并不能破壞拼多多不斷加大品牌化投入的決心。
不少商家認(rèn)為，這場肉搏至少會持續(xù)到618之后。目前，京東將自己的頹勢歸咎于拼多多的崛起。但事實(shí)上，京東的問題遠(yuǎn)不是拼多多蠶食市場份額造成的，而是來自于其向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)的戰(zhàn)略迷失。
“多、快、好、省是京東早期提出的核心策略，但在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，拼多多早已把‘省’烙在身上，不管競爭對手拿更多的錢，或者砸更少的錢，到最后還是在加強(qiáng)用戶對拼多多 ‘省’ 的認(rèn)知。競爭是手段，不是目標(biāo)。當(dāng)京東發(fā)現(xiàn)打擊拼多多，并不會讓業(yè)績更好看時(shí)，也許會轉(zhuǎn)換方向，重新向內(nèi)尋找原因。”上述行業(yè)人士表示。（轉(zhuǎn)載內(nèi)容不代表本報(bào)觀點(diǎn)）