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上海新世界大丸百貨里,一部會旋轉的手扶梯自帶流量瘋狂吸睛;南京德基廣場造價千萬級的豪華廁所火爆出圈成為網紅打卡地,更被網友稱卷成“5A景區”……當年輕人不再熱衷于循規蹈矩地逛大眾景點,而是更喜歡嘗試小眾的城市新玩法,各大商業綜合體該如何通過吸引年輕人打卡來提升消費體驗?近日,安徽商報融媒體記者對合肥多家商場進行了探訪。
年輕人重新愛上逛商場
“現在的商場,越來越需要創造‘體驗’和‘話題’。”在合肥銀泰中心一二期連廊,萬朵玫瑰花擺成的瀑布造型吸引了梁歆的目光,她停下腳步,掏出手機拍照打卡。“把玫瑰花搬進室內的想法挺有創意的,營造了一種浪漫的美感,拍照還特別出片。”95后女孩梁歆最近愛上逛商場,通常她會約上好友一起,不一定要買,但要了解最新潮流,當然,打卡發朋友圈是她的必備操作。
拍照打卡,已經成為不少年輕人周末和節假日出行的主要動機之一。合肥女孩小姜是大眾點評6級會員,翻看她的主頁,多是在商場、網紅餐廳打卡留下的“腳印”。小姜告訴記者,相比較“買買買”,現在的年輕人更享受多元化的購物過程。“體驗”二字逐漸捏住了商場的命門,她感覺到商場營銷思路的轉變,“各種時髦應景的主題快閃、自拍墻明顯增多了,氛圍感無處不在。”
90后沛沛還注意到了商場的另一處細節變化——近兩年受重視程度逐漸攀升的“圍擋”,顯得越來越有“內涵”。“以前看到一家店撤了換新店,基本就是用普通樣式的圍擋簡單過渡一下,現在不一樣了,圍擋上有了豐富有趣的內容,就像是一面創意背景墻,可以擺上各種姿勢拍照。”記者注意到,在常見的趣味圍擋中,有對于即將到來的店鋪官宣,也有適合打卡的藝術畫風流行語,置身于這些不經意的細節中,總能讓路過的消費者莞爾一笑。
隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍,商業綜合體也紛紛投向社交屬性,希望以豐富的業態吸引更多消費者,在個性化、藝術化方面各出奇招。綜合體聯姻藝術便是其中的一種新潮流。逛累了商場,轉身投向藝術品的世界,既滿足了“非目的性消費”,又不失為一次美妙的“邂逅”。在剛剛過去的春節假期,位于政務區的萬象城龍年主題文物精品圖文分展上,來自安徽博物院的五彩云龍紋碟、雙龍鴛鴦紋葵形銅鏡、白玉龍耳杯等圖片展品驚艷亮相,一躍成為新晉頂流打卡地,吸引眾多消費者駐足觀賞。
在一條馬路之隔的大象哆藝術街區,是眾多文藝青年心中的寶藏打卡地。“在寸土寸金的鬧市中心能有這么一片藝術天地實屬難得。”對于時常陷入“內耗”的沛沛來說,這里恰到好處的松弛感是一劑稀缺的良藥。豐富多元的藝術裝置和展陳讓人和場景之間產生了一種親近感,更能在互動中獲得沉浸式體驗。而街邊獨立買手店、雜貨鋪、影像空間、零售市集等多種業態融合,“混搭”出了獨具特色的街區消費場景,能夠吸引年輕人高頻次打卡分享,加快消費“轉場”。
體驗式消費俘獲人心
逛商場的時候來一杯咖啡,是現在不少年輕人的出街新潮流。在打卡商場里的小眾咖啡店這件事情上,梁歆向來遙遙領先。從“高大上”的咖啡機設備到精選的咖啡豆,這家開在萬象城里的查令84號咖啡店成為她在小紅書上發帖的“點贊利器”。消費者可以近距離觀看一杯創意咖啡的制作過程,咖啡師還會介紹每種咖啡的喝法及所用食材,讓顧客了解咖啡背后的故事。“喝之前在手背上噴一些薰衣草的提取液,空氣中混合了燕麥奶香和茶香,而黑咖中又能喝到橘子、陳皮普洱和果丹皮的清香,這種感覺很奇妙!”和很多年輕人一樣,梁歆愿意為這樣的新鮮事物打卡“買單”。
開在銀泰中心二期的阿拉比卡咖啡店也因其與眾不同的裝修風格,成為合肥年輕人聚集打卡的天堂。記者注意到,店鋪整體以純白色為基調,空間采用鏡面元素、大面積透視等設計凸顯時尚感,將極簡風發揮到極致。林淼和小姐妹各自點上美式咖啡和抹茶拿鐵,“以前出去旅游的時候就喜歡喝這家店,現在合肥也開了,就可以經常過來打卡啦!”林淼表示,自己是咖啡深度愛好者,喜歡發掘小眾精品咖啡店,這家是進駐安徽的首店,自從開業以來她就經常和朋友來打卡。
主打“色彩美學+零售”的潮流集合店KKV敏銳地捕捉到年輕人的時尚嗅覺,成為了Z世代拍照分享的人氣打卡地。對于蘇然來說,印象最深的就是各種墻——彩蛋墻、文具墻、飾品墻等。大面積明黃、粉紅等色彩契合年輕人的審美偏好,逛美妝店不再只是“種草拔草”,與店內按色彩分區陳列的商品打卡拍照成為社交新玩法。在KKV門店里,可以看到諸多潮酷集裝箱、治愈減壓式陳列,讓消費者享受到探索的樂趣。“不管你是佛系養生一族、二次元宅、微醺愛好者、還是萌系,都能通過自由搭配實現‘人設搭建’。”
在之心城8號盒子,一座時尚與科技感爆棚的彩虹玻璃樓梯抓人眼球,成為年輕人心中的夢幻拍照神地;在金隅南七天地,橙黃色的巨型加菲貓搖身一變成為商場門面擔當,帶來視覺沖擊的IP形象一經亮相便吸引了眾多消費者慕名前來。95后女孩小凌隔三岔五就喜歡來逛逛,“本來只是想來看展,順便逛逛也不錯。”
尋找“留”量密碼
隨著Z世代逐步成為消費主力軍以及消費升級意識的變化,各商業項目已經進入“場景時代”。
在《孤獨社會》一書中,三浦展提到,第四消費時代中,消費是以創造美好、充實的生活為目的,消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變。層出不窮的網紅打卡地蘊藏著不可小覷的戲劇張力,折射著消費目的之變,亦重塑著當下商業綜合體的運營法則。商業是基本底色,而對生活態度的表達和選擇,則是未來躍升的新變量。
這也就意味著,通過網紅打卡地引流不僅是年輕人為了在社交平臺上獲得他人的贊賞和認同,更是一種潛在的消費動向。高端商場定位“私域流量場”的一貫打法已顯疲態,經營思路需要轉化為“公域流量場”,例如南京德基廣場的目標是成為“不可替代的城市公共空間”,以多元化方式,呼應年輕、個性的“心靈訴求”,不失為打出差異化的策略。
以UGC(用戶生產內容)為主的平臺崛起后,人人成為內容消費者,人人也成為了內容創作者。而Z世代愛記錄、愛分享、愛體驗的特性,為網紅打卡地的誕生提供了基礎。對于商家來說,更應該注重塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美。
人氣是商業保持蓬勃生命力的關鍵,也是商家不斷調整經營策略迎合年輕消費群體的動力。對于商業綜合體而言,如何做好品牌引進更新迭代,增加令人耳目一新的裝置陳列,讓消費者有“常逛常新”的感覺尤為重要。記者在采訪中發現,一些商場在消費氛圍的營造上仍然缺乏創新,消費業態不夠多元,對年輕消費群體的吸引力還需加強。
盡管潮流趨勢千變萬化,但其核心始終離不開滿足消費者的需求。消費者和商場之間,不只存在純粹的購買行為,更應該實現多維的“深度鏈接”,給商場空間適當“留白”,打破商業與藝術、科技等元素的邊界。“留白”部分可以是讓人精神消費的打卡地,亦可以是大眾休息區、親子玩樂區,這些細節不僅僅是情懷使然,更是人性化的體現,也更容易產生消費的欲望。此外,商家推出打卡地不能一勞永逸,特別是一些新形成的網紅點,應注重內外兼修,借助網絡紅利形成持久美譽度。
（安徽商報融媒體記者 吳夢君）